Marketing infantil

¿Cómo los niños eligen un producto? ¿Qué factores influyen en su elección? En este artículo, te proponemos conocer un poco más a tu público…

Todo emprendimiento necesita comunicar sus productos y/o servicios, para conectar con su público meta, generar ingresos y garantizar su sostenibilidad y desarrollo.

¿Cómo proceder cuando los destinatarios son niños y niñas, quienes aún no desarrollan plenamente su capacidad crítica, pueden ser fácilmente influenciados y, por tanto, son consumidores vulnerables?

No sorprende que, en la actual sociedad de consumo, dentro de una disciplina tan sistematizada como el marketing –el arte de vender, básicamente– haya surgido un área de especialización que puede responder, en parte, la interrogante anterior:

El marketing infantil

Bajo esta denominación se agrupan las acciones y técnicas de venta, que generalmente intentan conectar con los niños, de manera emocional, apoyadas en valores como la diversión, la felicidad y la pertenencia a una comunidad.

La autora colombiana Lizete Fernanda Portela Garcés, en 2011, lo definió como una herramienta formadora de futuros consumidores. En ese sentido, enfatizamos nuestra responsabilidad de formarlos en estilos de vida saludables y comprometidos con la protección del medio ambiente y la justicia social.

¿Cómo los niños eligen un producto?

En su investigación, la autora explica que la elección depende de su desarrollo cognitivo, así como de factores en el orden de lo afectivo, cultural y social.

En las encuestas que aplicó (en Santiago de Cali), los padres destacaron, en primer lugar, el gusto personal, seguido por la influencia externa, la imitación de sus artistas favoritos y, por último, la necesidad.

Los niños aprenden a comprar imitando el ejemplo de sus padres, de ahí que la familia sea considerada la primera influencia.

Ahora bien, a partir de los seis años, cuando empiezan la escuela, los primeros grupos de amigos comienzan a moldear sus gustos, por lo que este escenario y sus dinámicas también deben ser considerados al momento de pensar la comunicación de los emprendimientos.

Además, la autora comprobó la importancia de los medios de comunicación en las decisiones de compra de NNA, sobre todo, la televisión.

Cinco elementos que debes tener en cuenta

· Elección: Los niños de 4–5 años, cuando no tienen un lazo afectivo fuerte con el producto, seguirán las decisiones de sus padres. Los de 6–7 jerarquizan proporciones y mantienen la coherencia en los criterios de clasificación. Por su parte, los de 8–9 son capaces de evaluar las consecuencias de una elección sobre otra. Por consenso académico, es a partir de los 12 años que han desarrollado su conducta como consumidor y pueden reconocer el contenido de la publicidad, así como pensar de forma crítica respecto a ella.

· Marca: En general, los de 6–7 años ya asimilan el concepto de marca. Sin embargo, su memoria visual es más eficaz que la verbal, por lo que, más importante que el nombre, es el logo o imagen de la marca. La televisión, los soportes impresos y digitales constituyen, por tanto, los medios más efectivos para fidelizarlos. A veces, los niños prueban una marca y, en lo adelante, solo quieren esa; otras, hacen suyas las preferencias de sus padres; también pueden estar dispuestos a probar varias alternativas durante un tiempo o siempre.

· Precio: Una vez que los niños pagan algunos productos con el dinero que le dan sus padres o familiares (merienda al salir de la escuela, por ejemplo), siempre tratan de gastar lo mínimo posible. En dependencia del precio, determinan la cantidad que pueden comprar y evalúan similitudes/diferencias entre opciones. También son capaces de asociar precio y calidad; están dispuestos a pagar más si el producto les resulta atractivo. En este sentido, son consumidores prevenidos.

· Empaque: Aunque no lo creas, es uno de los elementos más influyentes. Ante la pregunta: ¿A qué factores cree usted que su hijo le da más importancia a la hora de preferir un producto?, el 60 por ciento de los encuestados por Portela Garcés indicaron el diseño del empaque (colores, formas y olores).

· Promociones: Anayanci Montoya Altamirano, psicóloga y Máster en Filosofía Política, quien fue entrevistada para la investigación, explica que la publicidad suele seducir a los niños por la vía del afecto, utilizando personajes entrañables, héroes, modelos… También sugiere y motiva. No obstante, niega que sea efectivamente manipuladora o dominante del sujeto.

Los niños, grandes influencers

Es lógica la siguiente lógica: mis productos son para los niños, pero quienes tienen el poder adquisitivo son los padres. ¿A quién, entonces, destino la comunicación de mi emprendimiento?

Numerosas fuentes consultadas para este artículo coinciden en que los niños, a pesar de que no tienen poder adquisitivo, sí tienen poder de influencia en las decisiones de compra de sus familias, sobre todo, cuando en estas se escucha y es debidamente tenida en cuenta su opinión.

Entre las estrategias habituales identificadas por Portela Garcés en su investigación, figuran el ruego, la promesa de portarse bien y el llano. ¿Por qué los padres ceden? La mayoría de los encuestados alegó amor por sus hijos y el deseo de que tengan lo que ellos no tuvieron.

Así, los niños componen tres mercados diferentes:

Primario: Cuando gastan su dinero (regalo de padres, familiares, etc) en lo que necesitan o quieren.

De influencia: Cuando influyen en las decisiones de compra de sus padres y familias.

Futuro: Cuando se pretende lograr fidelidad hacia una marca desde edades tempranas.

Hasta aquí, los aspectos citados nos permiten comprender mejor el público infantil para el cual trabajamos, y desarrollar con más propiedad nuestra estrategia de marketing.

En el próximo artículo, analizaremos cómo comunicar nuestro emprendimiento, de forma responsable, ética y respetuosa de los derechos de las infancias y adolescencias. Así, esta labor, además de influenciar, puede informar, educar y aportar al desarrollo de los NNA.